L'ultime combat : marque employeur vs marque commerciale



Une question qui revient souvent est de savoir s'il faut aligner la marque employeur et la marque commerciale. Faut-il avoir une charte graphique commune ? Une ligne éditoriale commune ? Utiliser les mêmes visuels ? Pour répondre simplement ... Oui et non !

Bien sûr, les deux marques doivent cohabiter dans des espaces de communication communs (site internet, réseaux sociaux, plaquettes, etc) et doivent servir le bien commun. Bien commun qui est la réussite et la prospérité de l'entreprise. Souvent la question se pose parce que les deux services ont du mal à cohabiter au sein d'un même territoire de communication. Alors, s'il me semble évident que les deux marques doivent avoir des fondements communs et ne peuvent pas s'opposer ou se contredire, on ne doit pas non plus lisser l'ensemble au prétexte d'adoucir les rivalités internes.

Comme souvent en communication la question trop souvent occultée, bien que fondamentale, est : à quoi sert ma marque employeur, à quoi sert ma marque commerciale ?

Je précise que je parle ici de marque employeur et de marque commerciale et non de communication interne et communication externe car il me semble que ce découpage n'a plus vraiment de sens. Je rédigerai un autre article à ce sujet.


Voici trois questions qui vous aideront à alimenter votre réflexion :


- Mes concurrents 'commerciaux' sont-ils aussi mes concurrents sur le marché de l'emploi ? Ce n'est pas forcément le cas et le plus simple pour le savoir est de faire le tour de vos dernières recrues pour leur demander où elles avaient postulé. Un exemple flagrant est l'armée : les jeunes (et moins jeunes) qui la rejoignent sont à la recherche d'un sens important à donner à leur vie, ils cherchent à servir, à s'investir entièrement (personnellement et professionnellement), et à défendre leurs idéaux. Il s'agit de la même typologie de personnes que l'on retrouvera dans le milieu associatif, les organisations politiques... Le marché 'commercial' (ou secteur d'activité) de l'armée n'a rien à voir avec leur 'marché de l'emploi'.

- Quel impact les deux marques ont-elles entre elles ?

Dans le cas du B to C, l'impact de l'un sur l'autre est très fort et le sera de plus en plus dans les années à venir. Les applications de notation de produits et d'entreprises traduisent un réel intérêt du consommateur pour le processus de fabrication de ses produits (comme par exemple : les conditions de travail ou de rémunération). Je vous invite d'ailleurs à aller voir l'application mobile myLabel qui permet à ses utilisateurs de consommer en fonction de leurs valeurs. Ici le doute a très peu sa place et les deux communications : commerciale et employeur se doivent d'être parfaitement alignées.

Dans le cas du B to B, la réponse est moins évidente. Le candidat n'est pas consommateur du produit et le consommateur n'est pas un candidat potentiel. Il y a donc deux cibles et il doit donc exister deux communications distinctes.


- 'Why' vs 'What ? Que voulez-vous que l'on retienne de vous ?

Connaissez-vous la théorie du 'Cercle d'Or' de Simon Sinek ? Il s'agit d'une matrice qui invite les marques à se positionner sur le sens de leurs actions, sur leur raison d'être. Nous pouvons l'utiliser pour nous poser la question de ce qui compte pour nous. Que souhaitez-vous que les candidats (ou vos salariés) retiennent de vous, vos produits ou vos valeurs ? En entretien de recrutement, préférez-vous un candidat qui maîtrise parfaitement votre secteur d'activité et ses codes ou un candidat qui n'y connait rien mais qui s'intégrera facilement dans vos équipes ? Dans le premier cas, vous aurez intérêt à avoir une communication fluide et lisse entre vos informations 'employeur' et vos informations institutionnelles. Dans le second cas, il serait important de faciliter la lecture pour le candidat en lui faisant ressortir les informations que vous souhaitez mettre en avant pour qu'il les intègre.

Envie dans savoir plus sur le sujet ou besoin d'un accompagnement spécialisé ? N'hésitez pas à prendre contact avec nous.

0 vue

MENU

  • LinkedIn Social Icône
  • Twitter

© 2019 KALEIDOSCOPE Management